Topic 7. Marketing strategy and produkt development

PEST - Analiza szerszego środowiska biznesowego. Bardziej szczegółowo: czynniki polityczne / prawne, ekonomiczne, społeczne / kulturowe i technologiczne działające w świecie zewnętrznym.

PEST - Analysis of the wider business environnent. More speciffically: the political / legal, economic, social / cultural and technological factors operating in the external world.

pokryte mapą myśli

covered in mind map

Marketing mix (Sześć P) – produkt, cena, miejsce (czyli kanał dystrybucji), promocja, opakowanie i ludzie.

Marketing mix (Six P) - product, price, place (ie distribution channel), promotion, packaging and people.

Cele sprzedaży pod względem wolumenu i przychodów.

Sales goals in terms od volume and revenue.

Strategia marketingowa obejmuje następujące elementy:

Marketing strategy includes the following...

niedoceniany

underestimated

przyciągnąć uwagę kupującego

attract buyer's attention

chronić produkt podczas obchodzenia się z nim

protect the product during handling

przyczynić się do wygody i łatwości użytkowania

contribute to convenience and ease-of-use

może dać produktowi przewagę konkurencyjną

can give a product a competetive advantage

Ludzie – odnosi się to do wiedzy, umiejętności i osobowości personelu przedsprzedażowego i posprzedażowego, który ma kontakt z klientem.

People - This refers to the knowledge, skills and personality of the pre-sales and after-sales staff who come into contqct with the customer.

'Całościowa oferta produktowa' - podkreśl różnorodność elementów składających się na produkt.

'Total product offer' - reinforce the diversity of elements that mąkę up product.

Należą do nich m.in. stosunek jakości do ceny, nazwa i wizerunek marki, opakowanie, dogodność kanału sprzedaży, otoczenie sklepu, obsługa, szybkość dostawy, gwarancja itp.

These include value for money, brand name and image, packaging, convenience of sales channel, store surrondings, service, speed od delivery, the guarantee, etc.

Zbieranie danych za pomocą badań rynkowych

Collecting data using market research

Wymienione w sekcji „Pochodzenie pomysłów na nowe produkty”

Listed under 'origin of new product ideas'

Najłatwiej jest zbierać dane, które są już dostępne (=dane wtórne).

The easiest data to collect is information that is already available(=secondary data).

dane dotyczące sprzedaży firmy podzielone według różnych kategorii (klienci, linia produktów, terytoria itp.)

company's sales figures broken down according to different categories (customers, product linea, territories, etc.)

dane zewnętrzne pochodzące ze źródeł publikowanych, takich jak raporty agencji rządowych, stowarzyszeń handlowych i profesjonalnych firm badawczych

external data found in published sources suche as report from government agencies, trade associations and professional research firms

Innym ważnym źródłem danych wtórnych jest po prostu analiza wzorców zakupów konsumentów na bardziej rozwiniętych rynkach, na których produkt jest już dostępny.

Another important source of secondary data is simply to look at consumer buying patterns in more developed markets where the product is already available.

Dane zbierane po raz pierwszy (=dane pierwotne) są trudniejsze do uzyskania i droższe, ale przynoszą odpowiedzi na konkretne pytania, które interesują marketerów.

Data collected for the first time (=primary data) is more difficult and expensive to obtain, but will give answers to the exact questions that marketers are interested in.

informacje ilościowe (np. przeprowadzenie badania na reprezentatywnej próbie osób za pomocą kwestionariusza)

quantitative information (eg carrying out a survey on a representative sample of people using questionnaire)

informacje jakościowe (poprzez grupy fokusowe, wywiady bezpośrednie itp.)

qualititative information (through focus groups, face-to-face interviews, etc)

Innym ważnym źródłem danych podstawowych jest analiza działań konkurencji (=benchmarking), która może obejmować analizę ich asortymentu produktów lub strategii marketingowej.

Another important source of primary data is looking at the activity of competitors (=benchmarking) and this may include looking at their product range or their marketing strategy.

Nowym obszarem badań jest etnografia: nauka zajmująca się badaniem zachowań ludzi w środowisku naturalnym.

A new area od research is ethnography: studying people's behaviour in natural environnents.

w szczególności

in particular

omówić różnorodne, wstępnie zdefiniowane tematy

discuss a variety of predefined topics

Mogą zostać zapytani, co myślą o konkretnej marce, którą z możliwych nowych kampanii reklamowych preferują, jakie mają pomysły na udoskonalenie istniejącego produktu itp.

They might be asked how they feel about a particular brand, which of various possible new advertising campaigns they prefer, what ideas they have for improving an existing product, etc.

Kto jest rynkiem docelowym dla produktu?

Who is the target market for a product?

Natychmiastowe rozróżnienie polega na tym, czy jest to produkt przemysłowy (B2B), czy produkt konsumencki (B2C) skierowany do użytkowników końcowych.

An immediate distinction is whether it is an industrial product (B2B) or q consumer product (B2C) aimed at end-users.

B2G Business to Government – mogą to być produkty przeznaczone do użytku w szpitalach, szkołach, transporcie publicznym itp.

B2G Business to Government - might be products for use on hospitals, schools, public transport etc.

Produkty są coraz częściej kierowane do konkretnych segmentów rynku.

Products are increasingly targeted at specifica market segments.

rynek masowy

mass market

Związane z produktem: komfort, bezpieczeństwo, luksus, dobry stosunek jakości do ceny, wygoda, trwałość itp.

Product related: comfort, safety, luxury, good value-for-money, convenience, durability etc.

Demograficzne: wiek, płeć, wykształcenie, cykl życia rodziny, dochód, zawód itp.

Demographic: age, gender, education, family life cycle, income, occupation etc.

Psychographic: attitudes, lifestyle, opinions, values, self-image etc.

Psychographic: attitudes, lifestyle, opinions, values, self-image etc.

Geograficzne: region, kod pocztowy itp.

Geographical: region, post code etc.

czysto produktowy punkt widzenia

purely product design point od view

punkt widzenia klienta

customer's point od view

Cennik oparty na kosztach: dodaj określony procent (marżę) do kosztu podstawowego, aby uzyskać cenę sprzedaży.

Cost-based pricing: add a specifica percentage (=markup) to the basen cost to give the selling price.

Analiza progu rentowności: określenie minimalnego wolumenu sprzedaży pokrywającego wszystkie koszty.

Breakeven Analysis: determinuje the minimum sales volume that covers all the costs.

Określanie cen

Determining prices

Pochodzenie pomysłów na nowe produkty

Origin of new products ideas

Klienci składający bezpośrednie sugestie

Customers making direct suggestions

Działalność konkurencji (w tym próby „odwrotnej inżynierii” produktów – odkrywanie sposobu ich wytwarzania, a następnie kopiowanie tego procesu)

Competitor activity (including attempts to 'reverse engineer' products - finding out how they were made and then copying the process)

zewnętrzne zmiany na rynku

external changes in the market

Kluczowe koncepcje

Key concepts

Linia produktów: grupa powiązanych produktów, które są fizycznie podobne lub przeznaczone na ten sam rynek

Product line: group of related products that are physically similar or intended for the same market

Asortyment produktów (gama produktów): asortyment linii produktów i poszczególnych ofert

Product mix (product range): assortment of product lines and individual offerings

Cykl życia produktu: wprowadzenie; wzrost; dojrzałość; spadek

Product life cycle: introduction; growth; maturity; decline

Marka: nazwa, symbol lub wzór (lub ich kombinacja), który identyfikuje produkt

Brand: a name, symbol or design (or some combination) that identifies a product

Znak towarowy: nazwa lub symbol, którego nie może używać inny producent

Trademark: a name or symbol that cannot be used by another producer

Lojalność wobec marki przebiega przez trzy etapy: rozpoznawalność marki, preferencje wobec marki i trwanie przy marce.

Brand loyalty passes through three stages: brand qwereness (=brand recognition), brand preference, brand isistence

Instalacje: główne elementy kapitałowe, ciężki sprzęt itp.

Installations: major capital items, heavy equipment, etc

Sprzęt pomocniczy: narzędzia ręczne, kserokopiarki itp.

Accessory equipment: hand tools, photocopiers etc

Części składowe: np. akumulatory zakupione przez producenta samochodów.

Component Parts: eg batteries purchased by na automaker.

Surowce: produkty rolne i naturalne, np. pszenica, stal, skóra

Raw materials: farm and natural products, eg wheat, steel, leather

Materiały: artykuły kosztowe, które nie stają się częścią produktu końcowego, np. papier ksero

Supplies: expense items that do not become part od the finał product, eg copy paper

Strategie cenowe

Pricing strategies

Zyskowność: normalny cel biznesowy polegający na osiągnięciu zwrotu z inwestycji poprzez maksymalizację przychodów i minimalizację kosztów

Profitability: the normal business aim od achieving a return on investment by maximizing revenue and minimizing costs

Udział w rynku: zwiększanie swojego udziału w rynku poprzez sprzedaż po niskiej cenie, nawet jeśli oznacza to również niskie zyski

Market share: increasing your percentage of the market by selling at a łów price, even if it means that profits are also low

Dopasowanie do liderów rynku: ustalanie cen zgodnie ze standardami obowiązującymi na rynku, a następnie konkurowanie poprzez podkreślanie innych korzyści, takich jak design, serwis, wygoda

Matching the market leaders: setting price according to what is standard in the market and then competing by emphasizing other benefits such as design, service, convenience

Cennik prestiżowy: ustalanie wysokiej ceny w celu utrzymania wizerunku jakości i ekskluzywności

Prestige pricing: setting a high price to maintain an image of quality and exclusivity

Określenie właściwego punktu cenowego: na rynku wrażliwym na cenę podniesienie ceny powyżej pewnego poziomu zaszkodzi sprzedaży

Identyfying the correct price point: in a price-sensitive market, increasing the price beyond a certain point will damage sales

Cele społeczne: rządy mogą dotować ceny, aby grupy o niskich dochodach mogły sobie pozwolić na podstawowy produkt (typowymi przykładami są media i produkty rolne)

Social objectives: governments can subsudize prices do that low-income groups can afford a basic product (typical examples are utilities and farm products)

Dane zbierane w ramach badań rynku mogą być „ilościowe” (faktyczne i liczbowe) lub „jakościowe” (opinie i postawy trudne do zmierzenia).

Data collected by market research can be 'quantitative' (=factual and numerical), or 'qualitative' (= opinions and attitudes that are difficult to measure).

Innym określeniem końcowego konsumenta produktu jest „użytkownik końcowy”.

Another word for the final consumer of a product is the 'end-user'

Relację między jakością a ceną określa się mianem „stosunku jakości do ceny”.

The relationship between quality and price is referred to as 'value-for-money'

Marketingowcy mają tendencję do podkreślania „korzyści” (=zalet dla klientów) bardziej niż „cech” (z punktu widzenia projektowania produktu)

Marketers tend to emphasise 'benefits' (=advantages for the customers) rather than 'features' (from a product design point od view)

Nazwa lub symbol, które mają ochronę prawną, nazywa się „zarejestrowanym znakiem towarowym”

A name or symbol that has legal protection is called a 'registered trademark'

Dwa kluczowe pojęcia w ustalaniu cen to „marża” (= % dodawany do kosztu w celu uzyskania ceny sprzedaży) i „próg rentowności” (= wolumen sprzedaży, przy którym produkt zaczyna przynosić zysk).

Two key concepts in pricing are 'mark-up' (= the % added to the cost to give the selling price) and 'break even volume' (= the sales volume at which the product starts to make a profit)

świadomość marki

brand awareness

asortyment produktów / asortyment produktów

product mix / product range

nazwa marki

brand name

lojalność wobec marki

brand loyalty

linia produktów

product line

Są liderem rynku, więc nie muszą sztucznie obniżać cen aby osiągnąć wolumen sprzedaży i udział w rynku

They are a market leader do they don't have to set artificially low prices to gain sales volume and market share.

Zyskowność – maksymalizacja przychodów i minimalizacja kosztów

Profitability - maximizing revenue and minimizing costs

Na etapie wprowadzania produktu jego promocja ma na celu zwiększenie świadomości

In the introduction stage the product is promoted to create awareness

Sprzedaż jest niska i spółka nadal będzie przynosić straty.

It has low sales and will still be making loss.

Jeśli produkt ma niewielu konkurentów, można zastosować strategię „skimming price” (wysoka cena dla pierwszych użytkowników, która jest następnie stopniowo obniżana).

If the product has few competitors, a skimming price strategy can be used (a high price for early adopters which is then gradually lowered).

W fazie wzrostu sprzedaż rośnie szybko, a zyski są wysokie.

In the Growth phase sales are rising rapidly and profits are high.

Jednak konkurenci również wchodzą na rynek z podobnymi ofertami.

However, competitors are attracted to the market with similar offerings.

Rynek ten charakteryzuje się występowaniem aliansów, spółek joint venture i przejęć.

The market is characterized by alliances, joint ventures and takeovers.

Budżety reklamowe są duże i koncentrują się na budowaniu marki

Advertising budgets are large and focus on building the brand

W fazie dojrzałości wzrost sprzedaży zwalnia, a następnie się stabilizuje.

In the Maturity phase sales growth slows and then stabilizes.

Producenci starają się różnicować swoje produkty, a marki są w tym celu kluczowe.

Producers attempt to differentiate products and brands are key to this.

Wojny cenowe i konkurencja pojawiają się, gdy rynek osiąga nasycenie.

Price wars and competition occur as the market reaches saturation.

W fazie spadkowej następuje spadek rynku.

In the decline phase there is a downturn in the market.

Produkt zaczyna wyglądać staromodnie lub zmieniły się gusta konsumentów.

The product is starting to look old-fashioned or consumer tastes have changed.

Następują intensywne obniżki cen, a wiele produktów zostaje wycofanych z rynku.

There is intense price-cutting and many products are withdrawn from the market.

Badania rynku to proces, w którym firma zbiera informacje o potrzebach i preferencjach konsumentów.

Market research is the process by which a company collects information about consumer needs and preferencies.

Informacje te pomagają identyfikować trendy rynkowe i wykrywać luki na rynku.

The information helps to identify market trends and spot gaps in the market.

Najłatwiej zebrać dane z istniejących, opublikowanych źródeł.

The easiest data to collect is information that is that from existing published sources.

Można to uzyskać, obserwując zachowania konsumentów na bardziej rozwiniętych rynkach lub analizując działania konkurentów (benchmarking).

Obtain by styding consumer behaviour in more developed markets or looking at the activity of competitors (benchmarking).

Należy starannie wybrać reprezentatywną próbę ludzi — musi być ona na tyle liczna, aby zapewnić wiarygodność statystyczną, a także sprawdzona pod kątem takich czynników jak wiek, płeć i zawód.

Representative sample of people has to be carefully chosen - it has to be large enough to be statistically reliable, and also checked for factors such as age, sex, occupation.

Do powszechnie stosowanych metod badawczych zalicza się przeprowadzanie ankiety za pomocą kwestionariusza lub wywiadów osobistych z obecnymi klientami.

Common research methods include carrying out survey using a questionnaire, or face-to-face interviews with existing customers.

wymaganie – coś, o co prosi klient lub czego potrzebuje

requirement - something a customer asks for, or needs

USP (Unique Selling Point) – coś, co sprawia, że produkt jest wyjątkowy lub różni się od innych

USP (Unique Selling Point) - something that makes a product specjal or different from others

specyfikacja (zwykle w liczbie mnogiej) – dokładne szczegóły techniczne lub szczegółowa instrukcja dotycząca tego, jak coś powinno zostać wykonane

specification (usually plural) -exact technic details, or a detailed instruction about how something should be made

korzyść – korzyść, którą otrzymuje klient kupując produkt

benefit - advantage that a customer gets if they buy the product

cecha - ważna, szczególna lub interesująca część produktu

feature - important, special or interesting part of product

charakterystyczny - typowa cecha, która sprawia, że produkt jest rozpoznawalny

characteristic - typical quality that makes a product recognizable

oszacowanie – przybliżona cena, jaką ktoś od Ciebie zażąda

estimate - an approximate price that someone will charge you

oferta cenowa – stała cena, którą ktoś od Ciebie zażąda, często szczegółowo przedstawiająca różne pozycje

quotation - a fixed price that someone will charge you, often showing different items in detail

budżet – plan dotyczący sposobu wydawania pieniędzy lub samych pieniędzy

budget - a plan of how to spend money, or the money itself

Czynniki polityczne/prawne: Polityka rządu krajowego, przepisy UE/WTO, presja ze strony lobby środowiskowego lub uczciwego handlu

Political / legal factors: National government policy, EU/WTO regulations, pressure from environmental or fair trade lobbies

Czynniki ekonomiczne: zmiany stałych i zmiennych kosztów działalności gospodarczej, poziom wydatków konsumpcyjnych, gospodarka, inflacja, bezrobocie

Economic factors: changes in fixed and variable costs of business, level of consumer spending, the economy, inflation, unemployment

Czynniki społeczne/kulturowe: struktura wiekowa populacji, zmieniające się gusta i mody, zmiany stylu życia (np. większa liczba osób mieszkających samotnie)

Social / cultural factors: age structure of population, changing tastes and fashions, lifestyle changes (eg more people living alone)

Czynniki technologiczne: nowe metody produkcji, rozwój technologii informatycznych otwierający nowe rynki, przełomowe produkty powstające z działu badań i rozwoju

Technological factors: new production methods, developments in IT that open new markets, breakthrough products arising from R&D

sprzedaż / kampania, promocja napędowa, liczby, wolumen / siła, personel, kadra, zespół

sales / campaign, drive promotion, figures, volume / force, personel, staff, team

sprzedaż - rozczarowująca, słaba, słaba/eksportowa, zagraniczna, zamorska/globalna, międzynarodowa, światowa

sales - dissapointing, poor, weak/ export, foreign, overseas / global, international, worldwide

produkt - wypuścić, wprowadzić, uruchomić / zaprzestać, zdjąć ... z rynku, wycofać / ulepszyć, zmodyfikować, ulepszyć

a product - bring out, introduce, launch / discontinue, take ... off the market, withdrawn / improve, modify, upgrade

cena - atrakcyjna, uczciwa, rozsądna / wygórowana, wysoka, zawyżona / detaliczna, sprzedażowa

price - attractive, fair, reasonable / exorbitant, high, inflated / retail, selling

cena - uzgodnić, zgodzić się, osiągnąć, ustalić, ustalić, wypracować cenę / obniżyć, obciąć, obniżyć, zmniejszyć / zwiększyć, podnieść, wystawić, podnieść

a price - agree on, agree to, arrive at, establish, set, work out a price / bring down, cut, lower, reduce / increase, push up, put up, raise

rynek - rozwijający się, rozwijający się, rosnący, zdrowy, silny / przygnębiony, płaski, powolny, słaby / niszowy, specjalistyczny

market - booming, expanding, growing, healthy, strong / depressed, flat, sluggish, weak / niche, specialist

rynek - zostać wypartym, wycofać się z / włamać się, wejść w / narożnik, dominować, monopolizować, przejąć

the market - be forced out, withdraw from / break into, enter the / corner, dominate, monopolize, take over